来源-《知识经济》

作者-陶廷洁

“绿色积分，无痛消费，打造新模式、新经济、新业态的电商新消费生态圈。”在湘宜购微信公众号的官方宣传资料上，赫然描绘着这样一个乌托邦。这个成立不到一年的电商品牌，自创了“绿色消费、返利积分”模式，一边着力让用户从消费中“赚钱”，一边积极开展直播电商课教学，同时还醉心公益，俨然是电商界一个兼具运营能力与社会责任的种子力量。

【资料图】

然而另一边，互联网却负面舆论弥漫，“割韭菜”的质疑声层出不穷。输入品牌关键字，上一条尚且是对其模式的赞赏与宣传，紧接着下一条就是“疑似涉传”的质疑。互联网像一面镜子般将两个割裂的世界呈现出来，不禁让人怀疑——真正的湘宜购，是掘金天堂还是虚假繁荣？

01 公司背景

天眼查显示，湘宜购App所依托的湖南湘宜购电子商务有限公司成立于2022年10月19日，注册资本800万元，实缴资本及参保人数不详，经营范围为互联网销售等。公司法定代表人杨卫东任执行董事、经理，持股60%，为最大股东；郑其荣任监事，持股25%。

在湘宜购的公开宣传资料中，赫然显示着“平台供应链极具优势，衣食住行都有，所有产品性价比超给力”。这似乎并不是假象，成立至今仅8个月的湘宜购短期内经过了3次经营范围变更，在2022年11月，由主要的互联网信息服务和服饰及通讯设备销售，扩展至食品销售、办公用品销售及保健食品（预包装）销售等，且增加了企业会员积分管理服务；短期内第二次变更增加了母婴用品销售、婴幼儿配方乳粉及其他婴幼儿配方食品销售等，同时还增加了业务培训、会议及展览服务；2023年3月再次变更后，家用电器、智能穿戴等多品类销售被纳入经营范围。在这几次变更中，大致可以看到湘宜购在供应品类上的逐渐完善，光看经营范围不亚于一个小型的综合性商城。

就在这次变更后的一个月，湖南湘宜购供应链管理有限公司于2023年4月20日成立。其注册资本为200万元，实缴资本及参保人数不详，法定代表人桑梓群任执行董事、经理，但持股仅1%；湖南湘宜购电子商务有限公司的达人杨卫东任该公司的监事，持股比例达99%。该公司的经营范围囊括了各领域的销售，而不包括互联网信息及增值电信业务，可以看到其基本为了湘宜购电子商城的供应而服务，且实际控制权掌握在杨卫东手中。

湘宜购官方公众号展示的企业架构除了“企划部”全部是“资深专业运营团队”02 运作模式

从经营范围的变更到供应链管理公司的建立，我们大致能够窥探到湘宜购产品与服务逐步完善的轨迹。从宏观上来看，湘宜购的成长与大多数小型电商平台如出一辙，那么为何受到诸多诟病？其中缘由与其运作模式有很大关系。

在湘宜购的宣传中，构建了非常可观的消费体验，甚至不能叫作“消费”，因为“花出的钱在增值之后又回到了自己口袋”，无疑是非常诱人的，光签到礼就“碾压”一众同质平台：签到50天送一箱“沁霏饮”；签到150天送一箱价值2888元的拉菲红酒；签到365天送价值26888元的金六福钻戒一枚，所有的签到积分可参与抢购众筹。平台发布的一些宣传视频显示，部分用户收到了50天的沁霏饮奖励——而能坚持到50天的用户，绝不仅仅是为了一箱饮料而来。但湘宜购成立至今也不满365天，因此钻戒大礼是否能兑现仍是未知数。

而上述提到的“积分”便是湘宜购的运作核心。在湘宜购的App界面，底部引导栏仅四个选项，积分相关的“积分游戏”“积分商城”就占了两个位置。首页乍一看是一个普通的商品推荐页，但点进任何一个商品，都提示“送xxx积分”。首页设置了“平价区”“抢购区”“门票区”，抢购区商品赠送的积分比平价区多几倍，而门票区的商品下单后赠送门票，这也是用户参与积分游戏的钥匙之一。《知识经济》注意到，除了基础的食物与洗护用品，商城中几乎很少见到品牌商品，例如在客单价较高的“时尚箱包”分类中，要么是“路易施瓦”等不知名品牌，要么直接以“高端鳄鱼皮包”一笔带过。

湘宜购抢购区“时尚箱包”类目下的商品如何利用积分参与游戏？对于官方颁布的抢购规则，记者联系到的参与者表示“光看是根本看不懂的，自己试了一下才知道怎么玩。”据了解，湘宜购每天将开放三场抢购，每一场的抢购产品不同，开放时间也不同。如抢购完成率最高的“沁霏饮一区”于每晚8点到9点开放，而连续4期抢购全部失败的“洪福来三区”开放时间为上午10点到11点。用户只要提前在商场购买了商品获取积分和门票，便可参与抢购。积分与门票的比例为100:1，若想加码积分，门票也需增加。

湘宜购积分游戏的基本规则游戏采取“五进一出”制度，即在第一期以积分参与抢购，第五期完成之后，第一期的积分将以原积分+5%的增值积分结算，同时赠送5%的消费积分。以此类推，第六期完成之后，结算第二期。每一期的销售额度随上期预售额的30%递增，这意味着越到后期，完成抢购的难度越大，可能获得的奖励越大。如果某一期抢购未满100%（未完成预售额度），商城将启动“熔断重生机制”，即未完成的那一期将每次游戏结算预留的1%加权平分，所有抢购额进入下一轮游戏；而往前推的三期将返还70%的销售额，剩下的30%自动换算为可以抽奖的盲盒碎片，再往前推的那一期正常获得5%的福利和5%的销售积分。

按照1:1的比例，300碎片可抽一次盲盒，奖励多多，规则中表示有价值10~15万元的小轿车作为特等奖，除此之外用户有可能抽到大于300元价值的实物礼品，再不济也有不低于300元价值的参与积分。乍一看，这个规则简直完美无缺，只要参与了的用户都有积分拿，最少也能获得熔断重生的盲盒碎片，还能抽小轿车，积分不想要了也可以兑换礼品，怎样消费者都不亏。

但实际上，部分消费者忽略了参与积分游戏的重要前提：消费商品才能获得积分和门票。在进入积分游戏之前，用户本身就已经花了钱。而湘宜购的选品相对其他品牌电商较为杂糅，将知名品牌与不知名品牌、甚至未标注品牌的商品放在一起混卖，有部分商品在其他主流电商渠道甚至搜索不到。《知识经济》将湘宜购上的“科颜氏保湿面霜”及“雅诗兰黛精华露”两款产品与主流平台进行了比价，并没有明显的价格优势，甚至前者还稍微贵一些，而这在湘宜购平台上已经显示的是“折扣价”。

除了参与有门槛，湘宜购的积分游戏掺杂了较多的运气成分，而这正好利用了消费者的博彩心理，如果抢购失败，则会试图再度加码，与此同时返还的盲盒有一定再次抽出积分的几率，更加助推了重新入局；而对于部分想“捞一笔就跑”的用户来说，小额盈利也并不容易，就算在第一期赚了，也要坚持熬完五期才能拿出。有行业人士表示，“五进一出”的模式等到没人抢单的时候，面临的只有锁仓重启，而卡在里面出不来的部分消费者，将成为被割的韭菜。

值得一提的是，在湘宜购的宣传资料中，赫然写道“假一罚十，全程客服保姆式服务”，然而当《知识经济》想针对积分游戏规则的细节向相关工作人员进行咨询时，其一再表示不便透露，且提到“这也算是一种有风险的购物投资”。同时相关的社群也并不对外开放入口，很难让人不怀疑是借助规则的复杂性玩文字游戏，毕竟记者联系到的参与者也曾表示，“这规则光看是看不懂的。”

03 拉新制度

湘宜购的规模和版图仍在不断扩大。在线上，湘宜购持续发布招聘信息，对运营总监、直播团队都展现出一定的需求。能在不到一年内高速发展，与湘宜购的拉新制度密不可分。

在湘宜购的个人中心，除了消费积分、参与积分与盲盒碎片的数量，最显眼的就是“团队收益”栏目，清晰地标注了间属服务奖、直属服务奖、新增业绩、累计业绩、总人数五个维度。按照抢购的流水额计算，直推可获1%的收益，间推可获0.5%的收益。其中团队奖励的70%可提现，30%结算为消费积分。

据网络的公开资料，湘宜购目前的等级制度主要分为V1、V2、V3三个等级。参与了积分抢购游戏的用户算作有效用户，成为V1需直推5个有效用户，可拿团队2%的流水，即游戏抢购额2%的奖励；成为V2需直推5个V1，且团队累计50个V1，获得团队4%的流水；成为V3需直推10个V1，且团队累计500个V1，获得团队6%的流水。疑似在V3上，还有更高的运营中心、分公司、战区等级别，可获额外比例的提成。

对于湘宜购“涉传”的质疑正来源于此。《禁止传销条例》中，“拉人头”、“入门费”、“团队计酬”三个类型都被定义为传销，而湘宜购通过推荐奖励和消费积分鼓励推广人员拉新，不同等级对应不同收益；在积分游戏中要求消费后才能以积分参与抢购，是收取入门费的变相体现；拉人头形成等级关系，并以团队的业绩计算利润。从制度上来看，湘宜购在这三点上几乎都擦了边。尽管舆论声量不小，但湘宜购仍然处于“清风拂山岗”的状态，气定神闲地发展着。

在湘宜购微信公众号上，置于最前的仍是2023年4月，其支持残疾人创业就业的公益事迹，下方与之对应的，则是其宣传的“让生意更简单、让生活更精彩”的企业愿景和“帮助更多人过上想要过的生活”的企业使命。一面积极践行着社会责任，一面却在运营模式上频繁擦边，湘宜购的愿景能否实现，仍然需要打上一个巨大的问号。