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■丘永萍

近日，消费金融机构纷纷推出了“会员制”新玩法——针对不同等级的会员和积分，消费金融机构在借款费率、会员权益方面给予一定的优惠待遇，以期回馈用户、增加用户粘性以及利润创收。会员制本身并不新鲜，当前已经被广泛应用在零售领域，也一度被认为是消费金融机构抢占市场的利器。消费金融与会员制的结合，会擦出怎样的火花？消费金融走向会员制背后的原因又是什么？会员制能否壮大消费金融？

对会员制的尝试和探索，是消费金融机构在行业瓶颈期发挥能动性的缩影。2019年前后，海尔消费金融、招联金融等陆续推出会员制服务，消费金融领域也掀起了“会员之战”。但是经历了近5年的发展，消费金融会员制仍水花平平。

与此同时，会员制的合规争议日渐激烈，用户群体中也有不少声音。一些用户反馈部分消金会员产品“名过其实”，增加了负债成本，游走在贷款灰色地带。例如，交会员费后并不放款、贷款还清后仍持续扣除会员费、变相提高贷款利息等。甚至在部分用户看来，一些消金产品的付费会员就是“骗局”，不仅没有提高贷款额度还不能随时退掉会员费。这些质疑都让消费金融领域会员制发展蒙上了一层阴影。

对于消费金融机构来说，会员制的推出说明消费金融行业正在从原来的粗放式经营向着精细化用户运营转变，背后是行业竞争加剧和存量时代到来的倒逼。在监管逐渐规范、客群日趋重叠的背景下，消费金融产品本身差别不大，拥有鲜明特点的产品较少。消费金融产品的设置逻辑比较简单，也就是围绕着放款速度、额度以及利率等层面设置产品，从这点来看，会员制优惠可覆盖以上层面，是消费金融产品差异化竞争的方式之一。

与传统借款应用的“一锤子买卖”（客户需要用钱时，才想起打开应用借款）不同，会员制的引入对于提升客户活跃度和粘性等方面都有积极意义。持续签到机制帮助客户养成签到打卡的习惯，反复强化品牌印象，进而使用户在需要用款时习惯性地想到该产品，并在应用中停留更长时间。用款越频繁的会员，往往会被给予更高等级，享受到更多的权益，如此形成用户粘性。

此外，当前消费金融行业利率下降成为趋势，利差空间进一步收窄，消费金融机构的盈利压力增大，当会员数达到一定规模时，会费也会成为一笔可观的收入。当然，也有一些机构利用会员制进行交叉营销，如一些消费金融机构与第三方消费平台合作，提供看电影、充话费、咖啡立减等权益，以吸引客户。

与会员制在其他领域欣欣向荣的景象不同，消费金融领域的会员制始终不成气候，究其原因，是在于两者的逻辑不同。消费领域的会员制是消费逻辑，会员制多以预付费与会员权益为主，背后是为了锁定用户消费或者增加用户粘性。消费金融会员制的背后则是贷款的风控逻辑。消费金融产品核心仍是贷款服务，最重要的是控制风险。也就是说，用户风控如不达标，即使是会员也很难获得贷款。而且，与消费领域用户逻辑不同的是，反复借款的用户并不是消费金融产品的优质客户，在反复借款后，该客户质量也在持续下降。

显然，种种迹象表明，只有牢牢把握风控这一命脉，会员制才能在消费金融领域稳步前进。